در دنیای شلوغ بازاریابی و فروش، کدام مشتری واقعاً ارزشمندتر است؟ آنکه یک بار خرید بزرگی انجام میدهد، یا مشتری که هر ماه برمیگردد و خریدهای کوچکتری دارد؟ پاسخ به این سوال، درک یکی از مهمترین مفاهیم کسبوکار، یعنی «ارزش طول عمر مشتری» یا CLV است.
این شاخص، فراتر از یک خرید تکی، به کل ارزش یک مشتری در تمام دورانی که با شرکت شما در ارتباط است، نگاه میکند. این یک داده آماری حیاتی برای سنجش موفقیت «تجربه مشتری» (CX) شماست. اگر به دنبال موفقیت پایدار در کسبوکارتان هستید و میخواهید بدانید چطور از CLV به نفع خود استفاده کنید، در این راهنما از مرکز فروش ۲۴ همراه ما باشید.
فهرست مطالب
ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟
ارزش طول عمر مشتری، به زبان ساده، کل درآمد یا سودی است که انتظار میرود یک مشتری در طول تمام دوره رابطه خود با سازمان شما ایجاد کند. این معیار، تمرکز کسبوکار را از “شکار” مشتری جدید به سمت “نگهداری” و وفادار کردن مشتریان فعلی تغییر میدهد.
چرا این تغییر زاویه دید مهم است؟ چون مطالعات بارها نشان دادهاند که حفظ مشتریان فعلی و تشویق آنها به خرید مجدد، بسیار کمهزینهتر از جذب مشتریان کاملاً جدید است. به همین دلیل، CLV به عنوان یکی از بهترین راهها برای رشد اقتصادی پایدار شناخته میشود.
درک CLV به شما کمک میکند استراتژیهای هوشمندانهتری برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی تدوین کنید، در حالی که حاشیه سود خود را حفظ میکنید. این مفهوم به شما نشان میدهد که برای کدام دسته از مشتریان باید بیشتر سرمایهگذاری کنید و به نوعی، میزان رضایت بلندمدت آنها را اندازهگیری میکند. (برای آشنایی عمیقتر با این موضوع، مطالعه راهنمای استراتژی فروش را نیز پیشنهاد میکنیم.)
وقتی CLV را میدانید، دیگر در محاسبات پیچیده و کوتاهمدت بازاریابی گم نمیشوید؛ بلکه تمرکز شما بر ارزشی است که مشتری در طول زمان به شما ارائه میدهد. این معیار برای کسبوکارهایی که رابطه بلندمدت با مشتری دارند، مانند ارائهدهندگان اشتراک تلویزیون اینترنتی یا قراردادهای تلفن همراه، حیاتی است.
دو رویکرد اصلی برای درک CLV
راههای مختلفی برای اندازهگیری CLV وجود دارد که به دو مدل اصلی تقسیم میشوند. انتخاب بین این دو مدل به هدف شما بستگی دارد: آیا میخواهید بدانید در گذشته چه اتفاقی افتاده، یا میخواهید آینده را پیشبینی کنید؟
۱. CLV تاریخی
این مدل به گذشته نگاه میکند. برای بررسی آن، باید به اطلاعات و دادههای گذشته مشتریان رجوع کنید. به بیان دیگر، ارزش یک مشتری بر اساس سوابق خریدهای قبلی او سنجیده میشود؛ بدون اینکه اهمیتی داشته باشد آیا آن مشتری در آینده نیز از شما خرید خواهد کرد یا خیر. این مدل اغلب از میانگین ارزش سفارش مشتریان استفاده میکند و زمانی کاربرد دارد که بخواهید عملکرد گذشته کمپینها را بسنجید، بهخصوص اگر بیشتر مشتریان در یک دوره زمانی مشخص از شما خرید کردهاند.
۲. CLV پیش بینی کننده
این مدل، همانطور که از نامش پیداست، به آینده نگاه میکند. با استفاده از الگوهای یادگیری ماشین و تحلیل رفتار خرید مشتریان فعلی و جدید، تلاش میکند ارزش آتی آنها را پیشبینی کند. مزیت بزرگ این مدل این است که میتوانید مشتریانی با ارزشتر که احتمال خرید بالایی دارند را شناسایی کرده و محصولات یا خدمات مناسبتری را به آنها پیشنهاد دهید. در نتیجه، این مدل به حفظ مشتریان و وفادارسازی آنها در درازمدت کمک شایانی میکند.
چگونه CLV را محاسبه کنیم؟
همانطور که گفتیم، ارزش طول عمر مشتری کل مبلغی است که مشتری از شروع تا پایان رابطه با یک کسبوکار صرف میکند. اگرچه فرمولهای بسیار پیچیده و آکادمیکی برای محاسبه این ارزش وجود دارد، اما ما در اینجا دو مورد از سادهترین و کاربردیترین فرمولها را بررسی میکنیم.
مدل ساده و رایج
سادهترین فرمول معرفیشده برای اندازهگیری CLV، از ضرب سه متغیر کلیدی به دست میآید:
$CLV = (میانگین ارزش سفارش) \times (میانگین تکرار خرید در سال) \times (میانگین طول عمر مشتری به سال)$
بیایید این فرمول را با یک مثال شفاف کنیم. تصور کنید شما صاحب یک کافه هستید و میخواهید CLV مشتریان ثابت خود را محاسبه کنید:
- میانگین ارزش سفارش: مشتریان شما هر بار بهطور متوسط ۱۰۰ هزار تومان خرج میکنند.
- میانگین تکرار خرید: این مشتریان بهطور متوسط ۲ بار در ماه (یعنی ۲۴ بار در سال) به کافه شما میآیند.
- میانگین طول عمر مشتری: شما تخمین میزنید که مشتریان وفادار بهطور متوسط ۳ سال به شما سر میزنند.
محاسبه CLV:
$CLV = ۱۰۰,۰۰۰ \text{ تومان} \times ۲۴ \text{ (بار در سال)} \times ۳ \text{ (سال)} = ۷,۲۰۰,۰۰۰ \text{ تومان}$
این عدد (۷.۲ میلیون تومان) به شما میگوید که هر مشتری وفادار در طول عمر خود، چه ارزشی برای کسبوکار شما ایجاد میکند و حالا میدانید که چقدر میتوانید برای جذب یک مشتری جدید هزینه کنید.
البته، در شرکتها و سازمانهای بزرگ با محصولات پیچیده (مانند مدلهای B2B یا SaaS)، محاسبه این عدد دشوارتر میشود. به دلیل وجود تیمهای جداگانه، سیستمهای پیچیده مالی، و نیاز به ردیابی دقیق قراردادها، ممکن است این فرمول ساده کافی نباشد. اما زمانی که اطلاعات تمام بخشهای سازمان در یک پلتفرم یکپارچه (مانند CRM) جمعآوری شود، محاسبه بسیار دقیقتر خواهد بود.
مدل مبتنی بر سود
یک فرمول ساده و کاربردی دیگر، که بیشتر بر سودآوری تمرکز دارد، به این شکل است. در این روش، شما هزینههای جذب و خدماترسانی را نیز در نظر میگیرید:
$CLV = (\text{درآمد سالانه از هر مشتری} \times \text{سالهایی که مشتری همراه شما بوده}) – (\text{هزینه اولیه جذب مشتری + هزینههای خدماترسانی})$
این فرمول به شما کمک میکند تا سود خالص حاصل از یک مشتری را در طول زمان ببینید و دید دقیقتری نسبت به بازگشت سرمایه (ROI) خود داشته باشید.
CLV فراتر از یک عدد، یک استراتژی
درک ارزش طول عمر مشتری (CLV) به شما کمک میکند تا تصمیمات هوشمندانهتری بگیرید. شاید محاسبه این عدد در ابتدا کمی دشوار به نظر برسد، اما استفاده از فرمولهای ذکر شده (بهخصوص فرمول اول که معیارهای کلیدی را پوشش میدهد)، میتواند دادههای ارزشمندی را برای رشد کسبوکار در اختیارتان قرار دهد.
CLV فقط یک عدد در گزارش مالی نیست؛ بلکه یک قطبنما برای هدایت استراتژیهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری شماست.
اگر آمادهاید تا این مفاهیم کلیدی و دهها تکنیک دیگر در حوزه فروش و بازاریابی را به صورت عملی و تخصصی بیاموزید، پیشنهاد میکنیم در دورههای تخصصی فروش و بازاریابی مرکز فروش ۲۴ شرکت کنید. با این کار میتوانید گامی مهم در راستای پیشرفت حرفهای و رشد کسبوکار خود بردارید.
