دنیای بازاریابی و فروش مملو از مفاهیم و تعاریف متفاوت است و ارزش طول عمر مشتری یا CLV به عنوان یکی از آن ها شناخته می شود. این ارزش از مهم ترین داده های آماری برای پی بردن به بخشی از برنامه تجربه مشتری بوده که میزان ارزش مشتری برای شرکت شما را نه تنها براساس خرید بلکه براساس روابط کلی می سنجد. پس اگر به دنبال موفقیت بیشتر در کسب و کارتان با استفاده از ارزش طول عمر مشتری هستید، در ادامه این مطلب از سایت مرکز فروش 24 همراهمان باشید.
فهرست مطالب
تعریف ارزش طول عمر مشتری یا CLV
همان طور که ذکر شد، ارزش طول عمر مشتری در واقع همان ارزش کل یک مشتری در تمام دوره رابطه او با سازمان است. این معیاری مهم برای نگهداری مشتریان فعلی نسبت و وفادارتر کردن آن ها به منظور خرید محصولات و خدمات جدیدتر است. مطالعات نشان می دهد انجام این کار در مقایسه با جذب مشتریان جدید با هزینه های کمتری همراه است؛ بنابراین از ارزش طول عمر مشتری به عنوان راهی عالی برای رشد اقتصادی نام می برند.
CLV می تواند استراتژی هایی را برای جذب مشتریان تازه و حفظ مشتریان موجود با نگهداری حاشیه سود در دسترس قرار دهد و این یکی از مزایای مهم آن است. این مفهوم قادر به اندازه گیری میزان رضایت مشتری است و مزایای آن را نباید نادیده گرفت. برای آشنایی بیشتر با موضوع استراتژی ها، مقاله استراتژی فروش را از دست ندهید)
در واقع به وسیله آن، دیگر نیازی نیست در محاسبات پیچیده درگیر شوید؛ تنها باید مراقب ارزشی باشید که مشتری در طی ارتباط خود به شما ارائه می کند. درک تجربه مشتری و اندازه گیری بازخورد در زمان ارتباط با وی، باعث درک بهتر محرک های CLV می گردد. از ارزش طول عمر مشتری می توان برای رابطه های چند ساله با مشتریان استفاده کرد. مثلا مناسب بودن آن برای اشتراک تلویزیون یا قراردادهای تلفن را نباید نادیده گرفت.
چطور می توان CLV را حساب کرد؟
به طور خلاصه و با توجه به مطالب قبلی، می توان گفت ارزش طول عمر مشتری به این معناست که یک مشتری در طول حضور خود در تجارت شما، چه میزان سود برایتان ایجاد می کند. راه های فراوانی برای اندازه گیری CLV وجود دارد که از دو راه اصلی براساس نیاز نباید عبور کرد. با توجه به این که می خواهید داده های فعلی را اندازه بگیرید یا بر اساس شرایط موجود، رفتار آینده مشتریان را بررسی کنید، می توان از این دو مدل بهره جست:
CLV پیش بینی کننده
بررسی رفتار خرید مشتریان فعلی و جدید با استفاده از رگرسیون یا همان یادگیری ماشین، از جمله کاربردهای CLV پیش بینی کننده است. توسط این ارزش طول عمر مشتری می توان مشتریانی با ارزش تر که احتمال خریدشان بالا است را شناسایی کرده و مناسب ترین محصولات یا خدمات ممکن را در اختیارشان قرار دهید. در نتیجه این به حفظ مشتریان و وفادار کردن آن ها در دراز مدت کمک شایانی می کند.
CLV تاریخی
نوع دیگری از ارزش طول عمر مشتری تاریخی است که برای بررسی آن باید به اطلاعات و داده های گذشته رجوع کنید. به بیان دیگر، ارزش یک مشتری به سوابق وی در خصوص خرید از شما مربوط می شود؛ بدون این که برایتان مهم باشد آیا آن مشتری در آینده نیز از شما خرید می کند یا خیر. برای تعیین ارزش مشتریان در این مدل از میانگین ارزش سفارش استفاده می شود. این مدل اغلب برای زمانی به کار می رود که بیشتر مشتریان در یک دوره زمانی صرفا از شما خرید کرده اند.
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری چیست؟
در بالا به این نکته اشاره شد که ارزش طول عمر مشتری کل مبلغی است که مشتری از شروع تا انتهای رابطه با یک کسب و کار صرف می کند. بررسی میانگین این ارزش برای اهداف بازاریابی و تحلیلی کاربردهای وصف نشدنی دارد. امروزه شاید از فرمول های پیچیده و عجیب برای محاسبه این ارزش استفاده شود، اما در این بخش قصد داریم ساده ترین راه را نشانتان دهیم.
ساده ترین فرمول معرفی شده برای اندازه گیری CLV، میانگین کل سفارش ضربدر متوسط تعداد خرید در یک سال، ضربدر متوسط زمان نگهداری و نگهداشت مشتری در سال است. مقدار به دست آمده، متوسط طول عمر مشتری را با توجه به اطلاعات موجود تعیین می کند. ضمنا از آن می توان با داده های بخش های خاصی برای نگهداری بهتر هدف و ایجاد کمپین های تبلیغاتی با بازدهی بالا استفاده کرد.
اجازه دهید ارزش طول عمر مشتری را با مثالی برایتان روشن تر کنیم. اگر در ده سال اخیر محصولی به ارزش 30 هزار تومان را خریده باشید، CLV شما مساوی با 300 هزار تومان خواهد بود. به دست آوردن این مقدار بسیار ساده است و تنها باید اعداد را ضرب کنید، اما همیشه هم این طور نیست. گاهی اوقات اعداد سنگین تر و بیشتری برای شرکت های بزرگ با محصولات و خدمات پیچیده مشاهده می شود که اندازه گیری طول عمر مشتری را دشوارتر می سازد.
بعضی شرکت ها و سازمان های بزرگ به دلیل تیم های جداگانه و سیستم های پیچیده، اندازه گیری توسط این فرمول را نادرست و بی هدف می دانند. البته هنگامی که اطلاعات تمام بخش های سازمان به یک محل ارسال شود، محاسبه هم ساده تر خواهد شد. برای این اندازه گیری به معیارهای زیر نیاز داریم:
- قراردادهایی که مشتری در آن ارزش به وجود می آورد، باید به درستی شناسایی و در فرمول محاسبه شوند.
- گزارش ها نیز باید جمع آوری شده تا سابقه ای درست از مشتری به وجود بیاید.
- در ادامه درآمد هر قرارداد را محاسبه کنید.
- همه این موارد را با هم جمع کنید تا طول عمر مشتری حاصل گردد.
یک فرمول اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری دیگر
یکی دیگر از فرمول های ساده و کاربردی اندازه گیری طول عمر مشتری که کسب و کارهای زیادی هنوز هم از آن بهره می برند، به این شرح است که سال هایی که مشتری با شما بوده باید در درآمد سالانه از هر مشتری ضرب شود. در نهایت این مقدار باید از هزینه جذب و خدمات مشتری کسر گردد تا CLV نهایی به دست آید.
سخن پایانی
در این مطلب با مفهوم ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV و اهمیت آن در کسب و کارها آشنا شدیم. شاید شیوه محاسبه این فرمول از دید افراد زیادی دشوار باشد، اما کافیست از فرمول های ذکر شده و به خصوص مورد اول که به لحاظ معیارهای مختلف کامل تر است، استفاده کرده تا به نتایج و داده های لازم برسید.
در پایان، لازم است این نکته را هم به شما یادآوری کنیم که می توانید برای یادگیری تمام مفاهیم مهم در حوزه فروش و بازاریابی، در دوره های تخصصی فروش و بازاریابی سایت ما شرکت کنید. با این کار می توانید به صورت تخصصی در این عرصه فعالیت کرده و گامی مهم در راستای پیشرفت کسب و کار خود بردارید.
