تا به حال پیش آمده که محصولی عالی طراحی کنید، اما هنگام تعیین قیمت آن، دچار تردید و اضطراب شوید؟ قیمتگذاری بدون شک یکی از حساسترین و چالشبرانگیزترین مراحل راهاندازی یا مدیریت یک کسبوکار است. چطور میتوانیم قیمتی انتخاب کنیم که نه مشتری را فراری دهد و نه کسبوکار را به ضرر برساند؟
بسیاری از ما فکر میکنیم قیمت باید بر اساس هزینههای تمامشده ما باشد. اما همانطور که اریک دولانسکی، دانشیار بازاریابی، به نکته درستی اشاره میکند: «اینکه مشتری مایل است برای محصول چقدر پول بدهد، به هزینههای فروشنده ربطی ندارد؛ بلکه به ارزشی که احساس میکند به دست میآورد، بستگی دارد.»
این جمله، سنگ بنای تمام مدلهای قیمتگذاری مدرن است. در این راهنما از مرکز فروش ۲۴، میخواهیم سفری به دنیای پیچیده اما ضروری استراتژیهای قیمتگذاری داشته باشیم و ببینیم چطور میتوانیم بهترین مدل را برای کسبوکار خودمان انتخاب کنیم.
فهرست مطالب
منظور از استراتژی قیمت گذاری چیست؟
به زبان ساده، استراتژی قیمتگذاری، «نقشه راه» و منطق شما برای تعیین تعرفه محصولات یا خدماتتان است. این فقط یک عدد روی اتیکت قیمت نیست، بلکه یک برنامه دقیق و کاربردی است که نشان میدهد چرا و بر چه اساسی این قیمت را انتخاب کردهاید.
اهمیت این موضوع آنجاست که آمارها نشان میدهد حدود ۱۸ درصد از کسبوکارهای نوپا، مستقیماً به دلیل شکست در استراتژی قیمتگذاری با مشکل مواجه میشوند. بنابراین، داشتن یک برنامه مشخص، یک ضرورت مطلق برای جلوگیری از ضرر و تضمین بقای کسبوکار است. این کار باید با صبر، تحقیق و تامل زیادی انجام شود، زیرا عجله در قیمتگذاری میتواند منجر به شکست شود.
چطور به قیمت بهینه نزدیک شویم؟
پیدا کردن یک «قیمت ایدهآل» واحد، تقریبا غیرممکن است؛ در واقع شما باید به دنبال یک محدوده قابل قبول و منطقی باشید. این محدوده قیمتی باید از دید مشتری، منصفانه و قابل درک باشد تا اصلاً به خرید فکر کند.
بهترین کار برای شروع، بررسی دقیق رقبا است. مثلاً اگر قصد فروش پوشاک دارید، باید به فروشگاههای آنلاین و حضوری مختلف سر بزنید و کف و سقف قیمتی آنها را تحلیل کنید. اما فقط دیدن قیمت کافی نیست؛ باید دلایل این تفاوتها را کشف کنید. گاهی این دلایل منطقی هستند (کیفیت پارچه، برندسازی قوی، خدمات پس از فروش) و گاهی ناشی از عواملی مانند اجاره بالای ملک یا عدم اطلاع فروشنده از قیمتهای واقعی بازار است.
در این میان، مراقب دو لبه قیچی باشید: ۱. قیمت بیش از حد پایین: مشتریان به کیفیت محصول شما شک میکنند و ممکن است تصور کنند مشکلی وجود دارد، در نتیجه از خرید صرفنظر میکنند. ۲. قیمت بیش از حد بالا: قیمتهای بسیار بالا نیز باید توجیهی قوی (مانند کیفیت بیرقیب، مواد اولیه خاص یا خدمات منحصربهفرد) داشته باشند، وگرنه مشتری دلیلی برای انتخاب شما نخواهد داشت.
انواع استراتژی های قیمت گذاری
حالا که با مفهوم و اهمیت آن آشنا شدیم، بیایید مهمترین استراتژیهای قیمتگذاری را که میتوانند باعث رونق کسبوکار شما شوند، با هم بررسی کنیم:
قیمت گذاری افزون بر هزینه
این شیوه، سادهترین و متداولترین روش قیمتگذاری است. در این مدل که به «Cost-Plus» هم معروف است، شما هزینه اولیه ساخت محصول (مواد اولیه، نیروی کار، سربار و…) را محاسبه کرده و یک درصد مشخص (حاشیه سود) به آن اضافه میکنید. به این درصد، «اضافه بها» (Markup) هم گفته میشود. این فرمول بسیار ساده است، اما نقطه ضعف بزرگ آن این است که ارزش واقعی محصول برای مشتری و قیمت رقبا را کاملاً نادیده میگیرد.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
در این استراتژی، تمرکز از روی هزینه تولید برداشته میشود و مستقیماً روی مشتری قرار میگیرد. قیمت بر اساس نرخی تعیین میشود که خریدار احساس میکند محصول شما ارزش پرداخت آن را دارد. این روش نیازمند اطلاعات بهروز و درک عمیق از جامعه هدف شماست. بزرگترین دستاورد این استراتژی، ایجاد وفاداری قوی در مشتریان است. اگر نیاز به افزایش قیمت در این مدل دارید، باید ارزش افزودهی ملموسی ارائه دهید. در این مدل، اصلاً مهم نیست چقدر برای ساخت آن هزینه کردهاید.
قیمت گذاری رقابتی
همانطور که از نامش پیداست، در این استراتژی، فروشنده تمرکز اصلی خود را بر قیمتی میگذارد که رقبا تعیین میکنند و توجه کمتری به هزینه تولید یا ارزش درکشده دارد. این استراتژی برای بازارهای اشباعشده که تفاوت محصولات کم است، کاربرد دارد. ابتدا باید آماری کلی از قیمت فروشندگان دیگر به دست آورید و سپس تصمیم بگیرید: آیا میخواهید محصول خود را با قیمت کمتر، برابر یا بیشتر از رقبا بفروشید؟ البته کیفیت محصول شما و میزان تقاضای بازار هم در این تصمیمگیری اهمیت حیاتی دارد.
قیمت گذاری پویا
تغییرات قیمت در بازار ما اصلاً چیز عجیبی نیست. قیمتها در مدل پویا ثابت نیستند و بسته به زمان معامله، میزان تقاضا و شرایط لحظهای بازار تغییر میکنند. به نوعی، تعیین قیمت در این روش به عرضه و تقاضای بازار در هر لحظه بستگی دارد. بهترین مثال برای این روش، شرکتهای هواپیمایی یا تاکسیهای اینترنتی هستند. زمانی که به تعطیلات یا پایان سال نزدیک میشویم، تقاضا برای خرید بلیط هواپیما زیاد است و قیمتها افزایش مییابد. اما در اواسط هفته یا ماههای کمسفر، همان بلیط با قیمت بسیار کمتری عرضه میشود.
قیمت گذاری نفوذی
وقتی یک کسبوکار تازه وارد بازاری شلوغ میشود، باید تمام تلاش خود را برای دیدهشدن در میان رقبای قدیمیتر به کار بگیرد. در استراتژی نفوذی، قیمت محصول بسیار پایینتر از رقبا در نظر گرفته میشود. البته این قیمت پایین باید با ارزشی مشابه یا حتی بیشتر همراه باشد تا مشتریان برای امتحان کردن آن اعتماد کنند. هدف از این استراتژی، جذب سریع مشتریان از رقبا و به دست آوردن سهم بازار است. عیب بزرگ این روش، به حداقل رسیدن یا حتی منفی شدن سود در کوتاهمدت است. کسبوکارهای زیادی به دلیل محاسبه اشتباه در این روش، متضرر شده یا در آستانه ورشکستگی قرار گرفتهاند.
قیمت گذاری ساعتی
این شیوه از روی نامش کاملاً مشخص است و یعنی تعیین قیمت خدمات بر اساس زمان صرفشده. این مدل برای مشاغل خدماتی و تخصصی رایج است. مثلاً وکلا، مشاوران، روانشناسان و فریلنسرها برای ارزشگذاری وقت خود، تعرفههایشان را به صورت ساعتی تعیین میکنند. همچنین بسیاری از کارگران فنی یا ساختمانی بر اساس ساعاتی که کار میکنند، دستمزد دریافت میکنند. در این روش، «زمان» شما همان محصولی است که میفروشید.
قیمت گذاری اقتصادی
در بیشتر استراتژیهای قبلی، فرض بر ارائه کیفیت بالا بود، اما در قیمتگذاری اقتصادی، تمرکز بر روی ارائه یک محصول “قابل قبول” با کمترین قیمت ممکن است. محصول در این استراتژی به دلیل هزینههای پایین تولید (بستهبندی ساده، عدم تبلیغات)، قیمت کمتری هم دارد. مشتریان میدانند که این محصول، کیفیت مشابه با برندهای معروف را ندارد، اما تعرفه آن به مراتب کمتر است و کار راهانداز است. این محصولات معمولاً به عنوان جنس درجه دو یا سه شناخته میشوند.
قیمت گذاری گزاف یا کَرهگیری
این استراتژی که در بازار به «کَرهگیری» معروف است، دقیقاً نقطه مقابل قیمتگذاری نفوذی است. در این شیوه، فروشنده میخواهد نهایت سود ممکن را در همان ابتدای عرضه محصول به دست آورد. تمرکز روی «پذیرندگان اولیه» است؛ یعنی افرادی که حاضرند هر مبلغی را برای اولین بودن پرداخت کنند. قیمت در اولین روزهای عرضه محصول در بالاترین حدی که بازار تحمل میکند، قرار داده میشود. پس از مدتی که این گروه از مشتریان خرید خود را انجام دادند، قیمت رفتهرفته کاهش مییابد تا لایههای بعدی جامعه هدف نیز جذب آن شوند. برند اپل (آیفون) و سونی (پلیاستیشن) استادان اجرای این تکنیک هستند.
قیمت گذاری برای به دست آوردن سهم بازار
استراتژیهای قیمتگذاری نقش مهمی در جذب و حفظ سهم بازار ایفا میکنند. برخی از شرکتها برای افزایش سریع تعداد مشتریان، خدمات اصلی و پایه را به صورت رایگان ارائه میدهند (مدل و برای خدمات خاص و پیشرفته، هزینه دریافت میکنند. این روش به ویژه در بازارهای رقابتی و خدمات آنلاین به کار میرود تا مشتریان بیشتری بدون ریسک به سمت برند جذب شوند و در ادامه به مشتری پولی تبدیل شوند.
جمعبندی
همانطور که بررسی کردیم، تعیین قیمت یک تصمیم لحظهای بر اساس حدس و گمان نیست، بلکه یک استراتژی عمیق و حیاتی است که با هویت برند، شناخت مشتری و اهداف بلندمدت شما گره خورده است. به یاد داشته باشید که قیمتگذاری درست و اصولی، مستقیماً به معنای درآمد بیشتر و پایداری کسبوکار شما در بازار رقابتی است.
برندهایی که قیمتی معقول و متناسب با ارزش ارائهشده و شرایط جامعه هدف خود دارند، به درآمدهای پایدار میرسند. شما هم میتوانید با انتخاب استراتژی مناسب، یکی از آنها باشید.
اگر به دنبال کسب مهارتهای عملی و لازم در خصوص فروش و بازاریابی هستید و میخواهید به یک فروشنده موفق تبدیل شوید، پیشنهاد میکنیم در دورههای تخصصی مرکز فروش ۲۴ شرکت کنید. همچنین برای آشنایی عمیقتر با این مفاهیم، مطالعه راهنمای ما در مورد «استراتژی فروش» میتواند بسیار مفید باشد.
